Dan Kennedy (célèbre et grand copywriter américain) recommande six choses pour se former au copywriting. Cette compétence est utile à tous ceux qui ont besoin de vendre des services ou des produits.
Le copywriting est utile pour toutes sortes de professions.
J’ai découvert qu’aux États-Unis, il y avait des agents immobiliers qui envoyaient des lettres de vente papier à leurs anciens clients et prospects afin de présenter une résidence d’appartements à vendre.
Ou encore, des chirurgiens dentistes qui envoient des courriers à des clients potentiellement intéressés par des prestations à plusieurs milliers de dollars.
Alors non, le copywriting ne sert pas qu’aux vendeurs d’informations ou aux E-commerçants, ni à celles et ceux qui veulent se lancer comme pigistes dans le copywriting.
Si vous êtes un agent immobilier indépendant, un gestionnaire de patrimoine, un artisan, un représentant en marketing de réseaux, un photographe free-lance… Le copywriting vous sera utile.
Regardez cette compétence comme le script d’un vendeur couché sur papier que vous pouvez mettre sous les yeux d’autant de clients potentiels que vous le souhaitez.
Conseil N°1 et 2 pour se former au copywriting
????1/ Ne pas être intimidé par le processus d’écriture. Vous n’avez pas besoin d’avoir fait un bac littéraire ni d’avoir eu 20 sur 20 à votre examen de français. Et, encore moins d’être un génie.
????2/ Reconnaissez la valeur des connaissances que tu avez cumulé concernant votre secteur, vos clients, vos produits ou vos services. Vous pouvez même faire des fiches Bristol dans lesquelles vous écrivez noir sur blanc toutes ces précieuses informations.
Petite parenthèse sur ce second point : lorsqu’en 2015 et 2016 j’étais distributeur dans une entreprise de marketing de réseau, j’ai voulu dupliquer tout ce que je faisais. Pour la faire courte, j’étais fatigué de continuellement répéter les mêmes présentations et de faire près d’une centaine de kilomètres pour me rendre aux rendez-vous de mes filleuls. Et, ce, chaque jour.
Lorsque j’ai cherché un moyen d’automatiser les présentations, les réponses aux objections et les suivis… Mes recherches m’ont amené aux business en ligne (blogging et compagnie). J’avais alors lancé une chaîne Youtube, et commencé à rédiger des articles de blog. C’est à cette époque que j’ai découvert le copywriting.
Mes premières pages de vente étaient courtes et mes premiers ebooks et formations audio que j’enregistrais commençaient à se vendre. J’avais de bons taux de conversion malgré le fait que je n’avais très certainement pas rédigé le meilleur argumentaire du monde.
C’est seulement plus tard que j’ai compris pourquoi ils fonctionnaient aussi bien : après avoir passé deux ans sur le terrain en face de vrais prospects, je connaissais parfaitement le profil de clients que je voulais. Je connaissais les produits et l’opportunité que je vendais. Les réponses aux objections ne représentaient plus qu’une simple formalité.
De plus, je connaissais bien le profil des distributeurs en marketing de réseaux. Alors, je savais comment leur parler, je connaissais leurs craintes et leurs désirs. C’est cette connaissance profonde de mon marché qui m’a permis de bien vendre mes programmes même si j’étais loin de taper les meilleurs textes de vente.
Par conséquent, toute la connaissance que vous avez pu accumuler dans votre domaine d’activité à une énorme valeur. Prennez-en note, car ces infos seront le ciment de tous les contenus de vente que vous allez rédiger par la suite.
Poursuivons…
Conseils N°3 et 4 pour se former au copywriting
????3/ Toutes les pages de vente, accroches, titres et contenus que vous trouvez fantastiques, imprimez ou découpez-les afin de les ranger dans un dossier que vous mettrez dans votre bibliothèque. Gardez ce dossier toujours sous la main. Ainsi, vous allez vous bâtir une précieuse base de données à consulter à tout moment.
????4/ Écrivez. Le travail d’écriture ne doit pas vous faire peur. Comme je dis souvent, imaginez que tu avez des bouches au bout de vos doigts. Écrivez rapidement comme les idées vous viennent. Plus tard, vous vous relisez, corrigez et améliorez. Chaque chose en son temps. Écrire n’est pas relire et encore moins améliorer. Vous pouvez écrire un morceau de votre argumentaire chaque jour et ensuite assembler tous ces blocs pour avoir le rendu final.
Il y a 2 ans, j’ai écris une nouvelle version de la page de vente de l’abonnement au bulletin papier que je publiais. Cela m’a demandé pas loin de 3 à 5 heures en comptant l’écriture, la relecture, la correction et la mise en ligne. Je n’ai pas pu tout faire d’un coup.
Chaque 2 ou 3 jours, je passais 30 à 60 minutes pour écrire. Quand j’ai eu terminé, je l’ai relu et apporté des modifications. Quelques jours plus tard, je l’ai corrigé puis relu. Alors, j’ai terminé par la mise en ligne. En tout, il s’est passé une dizaine de jours.
Ce qui avait été fait n’était plus à faire. Une fois en ligne, elle était consultable H24 et faisait des ventes sans avoir besoin d’y penser.
Gardez ceci à l’esprit : on construit un mur brique après brique. Pas d’inquiétude ni de pression à avoir.
Continuons…
Conseil N°5 pour se former au copywriting
????5/ Pas de perfectionnisme. Il vaut mieux quelque chose d’imparfait qui est fait, que de vouloir absolument produire quelque chose de parfait et de ne rien faire. Cette phrase est peut-être un peu difficile à comprendre, donc prenez le temps de la relire. Si vous devez rédiger une page de vente, mettez en ligne une première version. Puis, quelques semaines plus tard, vous pouvez prendre du temps pour la relire et l’améliorer. Et ainsi de suite. Faites et améliorez ensuite. Sans cette méthode, vous ne pouvez pas avancer et tout restera dans votre tête. Jusqu’au jour où toutes vos bonnes idées disparaîtront.
Le dernier point est la clé d’un texte qui vend. Il est comparable à l’assaisonnement qui transforme un plat fade en festival des papilles :
Conseil N°6 pour se former au copywriting
????6/ Pensez à « Vendre ». Adoptez une mentalité de vendeur pour… vendre.
Je suis conscient que ce n’est pas évident quand on n’a jamais vendu de sa vie face à de vrais clients, mais c’est hyper important. Une personne qui rédige un texte de vente alors qu’elle n’a pas envie de vendre, ça se sent et le lecteur n’aura pas envie d’acheter.
Vous aurez beau utiliser tous les hacks bidon que vous trouverez gratuitement sur des blogs, ou aligner de soi-disant « mots magiques », ça ne marchera jamais aussi bien que de rédiger votre texte avec ce désir ardent de vendre.
La vente, c’est un peu comme un numéro de charme que l’on fait à une personne qui nous plaît.
Il y a une attitude à adopter, une prestance, un certain charisme, de l’humour et une manière de s’exprimer. Les mots ne sont, finalement, pas si important que ça. C’est l’ensemble qui permet d’atteindre son objectif.
Voilà pourquoi un vendeur qui se contenterait de réciter la description d’un produit et se comporterait comme un vulgaire robot, ne pourrait pas donner envie à un client d’acheter. Sauf si le client arrive en magasin, sait ce qu’il veut et prend le premier vendeur qui lui tombe sous la main pour ouvrir la vitrine. Mais bon… Ce n’est pas de la vente à ce moment-là, mais de « l’ouverture de vitrine ».
Un client peut ignorer qu’il a besoin de telle ou telle solution. C’est la manière dont le vendeur va l’approcher, lui parler de ses problèmes et ce qu’il désire qui le mènera ou non à l’acte de vente.
La vente est un numéro de charme.
Le vendeur doit faire une proposition que l’autre personne devra accepter. C’est à ce moment-là que la vente est réussie.
Si le client accepte en toute liberté la proposition qu’on lui fait, c’est que les choses ont bien été faites.
Un client désire acheter auprès d’un vendeur qui a envie de vendre.
C’est l’attitude et la volonté de faire accepter notre proposition qui fera la différence.
La vente et le copywriting (vente écrite) sont semblables.
Si vous avez déjà une expérience dans le secteur de la vente, ce sera plus facile pour vous. Malgré tout, la suite de ce guide pourrait bien vous être utile.
Vous y découvrirez peut-être une vision différente et il n’y a jamais de mal à avoir une piqûre de rappel. Si au contraire, vous n’avez aucune expérience comme vendeur, alors les informations que vous allez découvrir vous seront fort utiles.
L’acte de vente comprend plusieurs étapes que l’on appelle les étapes de la vente.
Bien sûr, en magasin, ce sera différent que sur papier. Mais, vous allez vous apercevoir que les premières étapes que vous ne pouvez pas accomplir en copywriting parce que vous n’avez pas le prospect en face de vous, peuvent être réalisées d’une autre manière.
Connaître ces étapes de la vente vous permettra de faire le rapprochement avec les étapes préliminaires d’un bon copywriting. Vous comprendrez alors pourquoi il est important de les réaliser et vous obtiendrez des déclics qui donneront naissance à vos propres méthodes pour écrire efficacement.
La première étape de la vente est l’Accueil.
Imaginez un instant que vous soyez vendeur dans un magasin. Cette première phase est celle où vous rencontrez le client qui se présente devant vous. Adoptez un sourire, une position ouverte (pas de bras croisés) et faites ressentir au client que vous vous rendez disponible pour le conseiller.
Naturellement, en copywriting, vous n’avez pas le client devant vous.
Comment pouvez-vous faire ?
Votre lettre de vente remplace la présence physique. Demandez-vous comment vous pouvez offrir le meilleur accueil à votre client avec une lettre de vente. Facilitez-lui la vie en lui proposant un texte suffisamment gros et facile à lire. L’esthétique doit être sobre et créer un environnement propice pour que votre client se sente à l’aise à passer plusieurs minutes à vous lire. Peut-être qu’il verra votre page en globalité avant de remonter et de commencer la lecture. Vous pouvez insérer des images et des dessins entre différentes portions de texte bien aérés. Tous ces éléments de cosmétiques le mettront à l’aise et prépareront le terrain pour la suite.
Votre copywriting doit procurer un bon accueil au lecteur.
La seconde étape est la prise de contact.
En magasin, c’est le vendeur qui s’approche du client, le salue et lui demande, sur un ton chaleureux, comment il peut lui être utile. En copywriting, ce sera votre titre et éventuellement le sous-titre. Un bon titre peut être sous forme de questions, de confidences ou de révélation. J’aime voir un titre comme un résumé du bénéfice global du produit ou du service à vendre sur la page. Il est intéressant de le tourner pour éveiller la curiosité. Un peu comme un titre de magazine people (ce sont les rois pour ça).
Par exemple, lorsque j’ai voulu apporter quelques modifications à la page de vente du bulletin papier que je commercialisais, j’ai désiré améliorer « l’accueil du visiteur » en insérant beaucoup de photos personnelles, des encadrés et un texte bien aéré. En un coup d’œil rapide, on y voyait beaucoup d’éléments à lire. Cependant, ils étaient interrompus par des titres, du texte en gras, des images ou encore des encadrés. La prise de contact, autrement dit mon accroche, a aussi été modifiée. Quand je regardais le temps moyen des visiteurs et les ventes que la nouvelle version avait déclenchées, elle était clairement meilleure.
C’était celle-ci :
Comment Multiplier vos Ventes, vos Clients & Rentrer dans l’Histoire
Par un mec qui n’avait pas de quoi acheter à manger il y a quelques années…
Les deux premières parties de l’accroche (multiplier ses ventes et ses clients) n’ont rien de révolutionnaire. Mais en même temps, c’est la promesse globale qu’apportent des compétences en copywriting dans n’importe quel business. Pour éveiller la curiosité, j’ai ajouté « & Rentrer dans l’Histoire ». On peut se demander ce que le fait de rentrer dans l’histoire à avoir comme rapport avec l’augmentation de ses ventes et de ses clients. Pour en comprendre le sens, il faut donc lire la page de vente.
Au fil de la lecture, on comprend que le fait de créer du contenu afin de partager ses expériences contribue à rentrer dans l’histoire. Le fait d’enregistrer une formation, rédiger du contenu, et écrire des livres apporte des éléments pour la postérité. Après la mort de leur auteur, on pourra toujours apprendre de son expérience. C’est la magie du savoir partagé.
Un indépendant qui ne laisserait aucune trace avant sa mort priverait le monde de ses décennies d’expérience. Plutôt triste.
Le copywriting permet avant tout de multiplier ses ventes et de trouver de nouveaux clients. En bâtissant des archives de notre travail pour créer du contenu éducatif à vendre aux personnes qui veulent faire comme nous ou aux clients qui veulent se débrouiller seul, on rentre d’une certaine manière dans l’Histoire.
Passons à la sous-accroche maintenant…
« Par un mec qui n’avait pas de quoi acheter à manger il y a quelques années… »
Je parle de moi à la troisième personne, comme on pourrait le voir dans un article people ou un journal à scandale. Les personnes adorent ça.
Ensuite, il y a un contraste saisissant entre « avoir plus de vente », « plus de clients » et « rentrer dans l’histoire » face à « un mec qui n’a pas de quoi se payer à manger ». C’est le genre d’effet en mode « Il était SDF et devient millionnaire ».
Pour créer cette sous-accroche, j’ai pioché un fait de ma vie personnelle utilisé dans le storytelling de la page de vente. Rien n’est inventé, tout est vrai. Je l’ai juste reformulé pour parler de moi comme d’une autre personne (d’un personnage) et créer un écart important entre la promesse et la sous-accroche. C’est ce que j’appelle un élément perturbateur. Ce sont toujours ces éléments qui éveillent la curiosité et donnent envie de commencer la lecture.
Vous pouvez exactement emprunter la même formule pour l’une des accroches de vos pages de vente.
Formulez une promesse globale de manière retentissante (attention au « déjà-vu », et si vous ne pouvez pas faire autrement, insérez un élément de différenciation et surprenant, « jamais vu »). En sous-accroche, vous formulez une phrase qui viendra contraster (plus l’écart est gros et meilleur sera l’effet) avec votre promesse générale.
Une fois que c’est fait, vous aurez une « prise de contact » plutôt réussie. Votre hypothèse se vérifiera selon le montant de vos ventes.
Passons maintenant à la troisième étape de vente :
La « découverte des besoins »
Un vendeur physique dans un magasin a le client face à lui. Il peut lui poser tout un tas de questions pour comprendre ses besoins et quelles utilisations ils comptent faire avec le produit qu’il recherche.
Lorsque je publiais mon bulletin papier, j’avais l’idée de l’imprimer moi-même pour ne plus utiliser les services d’un imprimeur.
Une fois, avec Doudou, nous avons fait la tournée des magasins de bureautique à la recherche d’une imprimante semi-professionnelle.
Dans quasi aucun magasin dans lesquels nous sommes allés, on ne m’a interrogé sur mes besoins… Ce que je souhaitais faire avec mon imprimante. Pourquoi je voulais en acheter une ? Quelle serait ma consommation approximative, etc ?
Dans un seul magasin (sur 10), le vendeur s’est réellement intéressé à mes besoins, et n’avait malheureusement pas le type d’imprimante qui pouvait me correspondre. Dans les autres, s’ils possédaient une référence qui pouvait me convenir, je n’ai pas pu le découvrir parce que l’on ne m’a pas posé de questions. S’ils agissent ainsi avec tous leurs clients, ils doivent perdre beaucoup de ventes.
Je pense que c’est une tendance générale, et que les magasins ont de plus en plus de difficultés à trouver du personnel qualifié. Ce qui rend la tâche encore plus facile pour des professionnels comme nous^^
Mais, comment faire en copywriting pour découvrir les besoins de nos clients, sachant que la personne n’est pas devant nous ?
Il vous suffit de bien connaître ce que fait la concurrence et avoir une idée claire du profil de client à qui vous souhaitez vendre.
Demandez-vous :
- Quels sont les clients susceptibles d’avoir besoin de mon produit ?
- Qu’ont-ils déjà acheté ?
- Que proposent les concurrents pour répondre aux mêmes besoins ?
- Quels sont leurs angles d’attaques ?
- Quels sont leurs points faibles que vous pourrez transformer en point fort à mettre en avant dans mon copywriting ?
C’est la méthode que j’utilise systématiquement.
Quand un client, avec un peu de budget, me commande une prestation et me donne les infos du produit à vendre, je suis toujours le même processus. Je commence par faire le tour de la concurrence, regarder les avis des utilisateurs existants et me créer deux catégories d’informations sur mon cahier : les points forts et les points faibles. Je regarde également ceux de mes principaux concurrents et relève leurs angles d’attaques. Ça m’aide à créer une ambiance et trouver un angle d’attaque original.
Au mois d’août 2020, un client m’a demandé de travailler sur le projet d’un legging push-up anticellulite. Quand on me donne un projet à faire de A à Z, j’adore parce que je pars de zéro. La marque n’est pas encore créée. Je ne dispose que des informations de l’usine qui va fabriquer le produit.
Le challenge était de taille, car ce produit arrivait en fin de cycle. Il a été tellement fait et claironné à tous les coins de rue que les clients avaient déjà leur avis sur son efficacité. Pas toujours le bon. C’est le problème quand vous arrivez après la bataille. Vous récoltez l’hostilité et le scepticisme de tous les clients de vos prédécesseurs.
Ainsi, je suis allé voir les principaux concurrents en faisant des recherches sur Google. Mon client m’a également envoyé quelques liens de marques populaires du moment. Ces informations me sont précieuses parce que je sais à quoi mon audience a été confrontée.
Certaines personnes ont commandé et ont été déçus, et d’autres n’ont pas commandé. Il y a donc du feedback à étudier et des objections qui n’ont pas été traitées. Ces faiblesses proviennent bien souvent du fait que les Dropshippeurs et certains E-commerçants veulent juste crier sur tous les toits les avantages de leurs produits. Mais, ils se désintéressent du plus important :
Quels sont les besoins de mes clients ?
J’ai commencé par étudier l’angle d’attaque de tous mes concurrents. À chaque fois, il prenait en photo des femmes qui étaient déjà sportives et très minces. Puisque ces femmes ne représentent pas la majorité de la population, il était évident qu’il y avait une faille énorme dans toutes leurs stratégies.
Après quelques recherches, je me suis aperçu que la majorité des femmes qui achetaient ce type de produit n’était pas sportive. Elles travaillaient beaucoup, avaient des enfants en bas âges et quelques kilos en trop. Ainsi, j’ai donc suggéré à mon client de s’adresser directement aux femmes un peu rondes, non sportive.
Pour aller plus loin, je lui ai même suggéré de réaliser un shooting photo avec des mannequins bien en chair. Je voulais que nos clientes puissent s’identifier aux photos. Dans l’argumentaire, j’ai parlé de « remodeler vos formes naturelles », de « sculpter votre silhouette généreuse », etc.
Puisqu’il souhaitait acquérir du trafic en mettant en place des campagnes d’influenceuses, je lui ai dit de faire appel à des femmes rondes, maman et non sportive. Cette méthode aiderait nos clientes à s’identifier aux influenceuses.
Après quelques jours de travail, je me suis retrouvé avec un copywriting totalement différent de tous nos concurrents. En théorie, il n’y avait aucun obstacle devant nous pour que l’on puisse s’adresser à un marché féminin de masse.
Ça n’a pas manqué. La marque a réalisé plus d’un million d’euros de chiffres durant les premiers jours de son lancement.
Pour découvrir les besoins de votre clientèle, vous avez besoin de vous mettre dans leurs chaussures.
C’est le raccourci pour ressentir les frustrations, les peurs et les désirs qu’elle peut avoir. Puisque vous connaissez vos concurrents et que vous savez à quoi la clientèle a été confrontée, et les produits qu’elle a déjà pu essayer, vous savez quoi dire. Ça vous donne les avantages à énumérer dans votre copywriting et quelles objections traitées dans la FAQ.
Je me souviens que pour le legging, j’ai traité énormément d’objections dans la FAQ pour nous différencier des concurrents. Le slogan, les blocs de textes, la mission et la section « produit », présentait les atouts du legging push-up sous un nouveau jour. Différent et beaucoup plus ciblé que celui de nos concurrents. Un bon point pour nous donc.
En résumé, je vous conseille d’aller à la pêche aux informations pour découvrir précisément les besoins de vos futurs clients. Votre copywriting sera construit et agencé tout autour des réponses que vous allez trouver.
Dernier point important : vous n’êtes pas obligé de rédiger un copywriting dans l’ordre.
Je m’explique.
Même si l’accroche est ce que votre lecteur lira en premier, ce n’est pas obligatoirement la première chose à écrire. Très souvent, je trouve la bonne accroche pour mes clients, après avoir terminé d’écrire le copywriting. Les idées sont toujours plus claires après avoir vidé son sac.
Une fois que vous savez exactement quels sont les besoins des clients, vendez-leur votre produit avec amour. On doit ressentir que vous avez envie de le vendre. Imaginez que votre texte sera lu dans une émission de téléshopping. Il doit être si agréable à écouter que l’on a envie d’acheter le produit.
De plus, je ne vous apprends rien en disant que pour être convaincant, vous devez être convaincu.
Pour vous convaincre, creusez suffisamment la thématique de votre produit à vendre jusqu’à vous donner envie de l’acheter vous-même. Vous pouvez même demander à votre client vous envoyer un échantillon afin que vous puissiez utiliser le produit et vous mettre d’autant plus dans la peau de vos futurs clients. C’est dans le cas où vous êtes copywriter et que vous écrivez pour un client. Si vous êtes e-commerçant, commandez simplement le produit auprès de votre fournisseur.
Le copywriting n’est pas une suite de mots magiques qui provoquent un achat. C’est l’amour d’un vendeur pour l’un de ses produits qui l’incite à le vendre aux bonnes personnes.
Si vous n’avez encore jamais fait de vente auparavant, repensez aux trois premières étapes de la vente en magasin : l’accueil, la prise de contact et la découverte des besoins.
Les étapes ne se travailleront pas dans le même ordre en copywriting parce que le client n’est pas face à vous lorsque vous structurez l’argumentaire. Vous commencerez par « la découverte des besoins », mais votre client verra les étapes dans le bon ordre une fois le travail terminé et mis en forme.
La prochaine fois que vous rédigerez un copywriting, devenez vous-même un client exigeant. Si votre texte, après avoir été lu à haute voix, vous donne envie d’acheter, c’est que vous tenez quelque chose.
Un doute ?
Un sentiment de manque ?
Laissez passer une nuit et retravaillez votre texte.
Amicalement,
Julien