Rédiger les textes de vente d’un site d’e-commerce est perturbant quand vous avez l’habitude d’écrire pour des produits d’information. En fait, les informations ne se hiérarchisent pas de la même manière dans votre esprit. Si vous avez débuté en rédaction en tapant des textes de vente pour des ebooks et des formations, vous voyez certainement de quoi je veux vous parler.
Je ne sais pas comment ça se passe pour vous, mais de mon côté, lorsque j’ai un produit à vendre, mon esprit cherche à décortiquer les différentes parties pour les ranger dans des cases. Un peu comme s’il se représentait ma future copy comme un immeuble de 10 étages. Chaque partie de la copie représentant un de ces étages.
Je n’ai jamais étais fort en math, mais on m’a déjà dit que j’avais un esprit de « matheux ». Du coup, lorsqu’un client me contacte pour me dire: « Eh Julien, j’ai une brosse démêlante pour les cheveux à vendre, tu me tapes la copy pour quand ? », les premières questions qui me viennent à l’esprit dès que mes yeux se posent sur le produit, sont :
- À quoi ça sert ? (basique, mais c’est un reflex)
- Existe-t-il déjà des produits concurrents ?
- Quels sont les problèmes que résout ce produit ? (s’il y en a)
- Combien ça se vend ?
- Quels sont les défauts des solutions concurrentes ?
- Quelles sont les objections qui me viennent à l’esprit ?
- Quels sont les bénéfices émotionnels ?
- Quels sont les bénéfices fonctionnels ?
Pour mon premier projet e-commerce, je ne me posais pas ces questions. J’ai commencé à taper mon argumentaire comme si j’allais vendre un livre. Mon texte se déroulait sur des pages et des pages avec une grande accroche en haut et des sous accroches un peu partout. Entre chacune de ces sous-accroches, des paragraphes assez longs. Je terminais par l’incontournable liste à puces et un appel à l’action comme si ma copy était un feu d’artifice. Et puis j’ai eu le retour de mon client.
Ça n’allait pas du tout.
Le texte, les arguments étaient bien, mais il ne savait que faire de mes pavés de mots. Il m’a alors montré comment serait le site une fois terminé afin que je visualise à quoi devait ressembler la structure de mon texte.
Je me suis dit que l’on aurait dû commencer par là. J’aurais gagné un temps fou. Et puis j’ai fermé ma bouche.
Je me suis mis à voir le bon côté des choses, en me disant que j’étais payé pour apprendre. Je devais reprendre tout mon texte parce qu’un copywriting commence toujours par une structure. Si vous la cassez, il faut repenser l’argumentaire.
C’est durant cette période où je me suis rendu compte que l’e-commerce était un monde à part et que ce que les formateurs en copywriting enseignaient l’était essentiellement pour vendre des produits d’information.
Je me suis intéressé au marché de masse.
J’ai découvert que les gens « scannent » visuellement les contenus et que tout se passe très vite dans leur esprit. Le niveau d’attention n’a jamais été aussi bas dans toute l’histoire de l’humanité.
Lorsqu’un client ou un prospect arrive sur la page de la boutique, il fait dérouler rapidement le contenu. La plupart du temps, depuis un smartphone. Il visualise d’abord les titres (accroche, mais surtout toutes les sous-accroches). Il regarde les petites listes de bénéfices émotionnels ou fonctionnels. Et si un titre en particulier l’interpelle, il lit le paragraphe.
Je devais donc tenir compte de ces faits pour rédiger une copy avec 3 niveaux de profondeurs :
Le premier était symbolisé par l’accroche principale, également appelée la proposition unique de valeur. Cette phrase à elle seule doit résumer le bénéfice principal pour la cible, d’utiliser le produit. Le deuxième niveau de profondeur était représenté par toutes les sous-accroches qui étaient comme des chapeaux sur le haut de chaque petit paragraphe.
Et enfin, le troisième et dernier niveau de profondeur est représenté par les paragraphes eux-mêmes. Chaque paragraphe développe en détail sans trop en faire, ce que son chapeau met en avant. On se retrouve alors avec un texte qui est composé d’une dizaine de petits paragraphes chacun coiffé d’une sous-accroche. J’ai nommé chacune de ces parties, des blocs. Chaque bloc est un bénéfice soit émotionnel ou fonctionnel. Ce bénéfice peut être au sujet du produit ou de la marque. Voilà la manière très simple de comprendre ce qu’est une copy en e-commerce.
Après avoir élaboré cette structure, j’en suis arrivé à me poser les questions citées un peu plus haut. Avec l’expérience, tout se fait inconsciemment et vous n’avez plus besoin de les écrire. Mais si vous débutez, c’est bien d’écrire les questions suivies de vos réponses. Ça vous permet de vider votre esprit, de structurer votre travail pour vous concentrer sur la rédaction à proprement parlé.
Poursuivons.
Je me suis donc lancé dans la rédaction de ce qui allait être ma première copy e-commerce.
Au fur et à mesure que j’écrivais, je m’apercevais que puisque chaque bloc comprenait seulement un bénéfice, il ne m’était pas possible de traiter toutes les objections. De plus, au cours de mon écriture, de nouvelles surgissaient dans mon esprit et la liste s’allongeait. C’est à ce moment-là que j’ai compris toute l’importance des FAQ ou Foire Aux Questions. J’ai donc rajouté un bloc en bas de ma copy, intitulé « FAQ ».
J’ai découvert 2 types d’objections :
- Les logiques
- Les tordus
Les logiques sont celles qui vous viennent naturellement à l’esprit avant même que vous commenciez à rédiger. Les tordus vous viennent lorsque vous écrivez. Puisque votre cerveau est en train d’élaborer des tournures de phrases pour mettre en valeur les bénéfices, il en vient à chercher des failles. C’est comme ça. Si elles vous viennent à l’esprit alors que vous êtes en train d’écrire, il en sera de même lorsqu’un client lira votre texte. À ce moment-là, il existe deux possibilités.
La première consiste à formuler une phrase qui viendra désamorcer l’objection qui peut apparaître dans l’esprit du lecteur. Ainsi, sans en parler ouvertement vous montrez que vous maîtrisez votre sujet et que l’objection est balayée en quelques mots, ce qui signifie qu’elle n’est pas si importante que l’on pourrait le croire.
Mais attention ! Si lors de votre relecture, vous vous rendez compte que votre phrase ne tiens pas la route, insulte l’intelligence de vos lecteurs ou est quelque peu tirée par les cheveux, enlevez-là et gardez-là pour votre section FAQ.
La deuxième consiste à ne pas en parler en dehors de votre FAQ si elle peut freiner l’achat. Je m’explique. Tout le monde ne réagit pas de la même manière face à un argumentaire. Certains prospects auront telle objection et d’autres ne l’auront pas. Éveiller le doute dans l’esprit d’un client représente un frein gigantesque à l’achat. Si votre prospect n’as jamais pensé à cette objection et que vous lui y faites penser, alors vous ferez naître un doute dans son esprit qui n’y était pas à l’origine. Donc attention tout de même. Il faut faire appel à votre bon sens et vous demander si l’objection est suffisamment importante pour être traité directement dans l’un des blocs de bénéfices.
Si votre objection ne peut être traitée adroitement comme nous venons de le voir, alors elle doit atterrir dans votre FAQ. Comme son nom l’indique, c’est l’endroit idéal où trouver les réponses à toutes sortes de questions. Ce qui signifie que tout le monde ne consulte pas cette partie de votre copywriting. Cependant, il est indispensable d’en rédiger une, car elle prouve un certain professionnalisme et rassure les sceptiques.
Quels sont les clients qui lisent les FAQ ?
Tous ceux qui se posent encore des questions. Généralement ce sont les prospects qui ont lu tout votre argumentaire ou presque et qui ont des questions précises à l’esprit. Si la marque pour laquelle vous écrivez est nouvelle et ne dispose pas de notoriété, beaucoup de prospects souhaiteront en savoir un peu plus et se délecteront des réponses qui se trouvent dans votre foire aux questions.
Retenez ceci: les prospects qui lisent les FAQ cherchent à se convaincre eux-mêmes.
Une fois que vous avez terminé de rédiger tous les blocs et qu’il ne vous reste plus qu’à taper votre FAQ, imaginez-vous avec une personne sceptique en face de vous. Cependant, on y trouvera pas seulement des questions qui traitent vos objections dites « tordus ». Il vous faudra également mettre ce que je nomme « le minimum vital ».
Voici les questions de base que l’on trouve dans une FAQ :
- En combien de temps est-ce que je reçois ma commande ?
- Que se passe-t-il si je ne suis pas satisfait ?
Selon le produit que vous vendez, vous pouvez aussi en ajouter une qui vous permettra d’expliquer dans la réponse comment utiliser le produit. Ne soyez pas avare sur votre FAQ, car c’est à cet endroit que se trouvent tous les clients sceptiques. Ce n’est pas parce qu’une question offre une réponse logique, qu’il ne faut pas la poser. Cela prouve une transparence et une honnêteté qu’apprécieront d’autant plus les clients suspicieux.
Maintenant que vous avez comment rédiger une FAQ qualitative, voyons en pratique comment faire avec cet exemple que j’ai rédigé pour un client.
Exemple de FAQ:
Comme d’habitude, n’hésitez pas à recopier sur votre cahier les parties que vous trouvez intéressantes et qui pourraient vous être utiles pour vos prochaines missions.
C’est une FAQ que j’ai rédigée pour un eye-liner qui permet de fixer de faux cils sans colle agressive ni système aimanté comme ça a pu être la mode dans le passé. Nous sommes donc dans le secteur de la beauté et mon avatar est une femme âgée de 19 à 30 ans. Le nom de la marque a été remplacé par des « XXX ».
En quoi la recette XXX est-elle la meilleure solution pour fixer de faux cils ?
Saviez-vous que nous clignons des yeux environ 28 800 fois par jour ? Lorsque l’on ne porte pas de faux cils, cela ne pose aucun problème. Cependant, quand on veut avoir un regard de femme fatale sans perdre un cil dès qu’il y a un peu de vent ou de pluie, il est préférable de les avoir bien accrochés. Cependant, vous ne voulez pas non plus passer une heure chaque soir à enlever vos faux cils en prenant le risque d’arracher vos cils naturels à cause d’une colle chimique forte. C’est la raison pour laquelle, avec mon équipe de chercheurs d’un laboratoire indépendant, nous avons adapté une technologie issue du monde de la chirurgie pour le mettre au service de votre routine Make-Up. C’est un procédé qui permet de fixer temporairement une surface synthétique (le faux cil) avec une surface cutanée (votre paupière), en faisant un vide d’air au moment de la pause. Comme le principe de la ventouse, vous pouvez poser en un instant n’importe quels faux cils une fois que le trait d’eye-liner XXX a été tracé. Pour l’enlever, il vous suffit de tirer légèrement sur le faux cil. Dès qu’un petit morceau se décroche, le reste vient tout seul contrairement à un système de colle ou d’aimant. Et parce que notre recette est garantie sans latex ni silicone ou métaux lourds, vous pouvez vous démaquiller aussi facilement qu’avec un eye-liner classique. Ce sont tous ces aspects qui font de la formule XXX la solution idéale pour fixer vos faux cils.
Comment poser mes faux cils avec la méthode XXX ?
Vous allez voir à quel point c’est simple. Faites un trait d’eye-liner avec XXX. Sa pointe souple et pas trop fine vous permet de tracer facilement votre trait, même si vous n’avez pas l’habitude de mettre de l’Eye-liner. Une fois que c’est fait, prenez le premier faux cil avec le support arrondi XXX et approchez-le doucement de votre paupière afin de le poser sur le trait d’eye-liner. Dès que le faux cil rentre en contact avec le trait, il y a comme un effet « ventouse » qui se produit et le faux cil est posé. Faites la même chose de l’autre côté et le tour est joué !
Avez-vous testé la formule XXX sur des animaux ?
Pas du tout. Je n’apprécie pas que des marques puissent faire des expériences sur des animaux innocents. Je pars du principe que lorsqu’on utilise une bonne recette avec des ingrédients respectueux de la nature et de la santé, il n’y a aucune raison de maquiller des animaux ! Voilà pourquoi lors de l’élaboration de la recette XXX, j’ai moi-même testé les produits avec quelques amies afin d’apporter au fur et à mesure les améliorations nécessaires. Chez XXX, les cobayes c’était nous !
Combien de temps dois-je attendre pour recevoir ma commande ?
Malgré le fait que nous soyons une marque en pleine expansion, nous mettons un point d’honneur à vous livrer le plus rapidement possible. Personnellement, je n’ai jamais aimé devoir attendre 3 semaines pour recevoir une commande. C’est la raison pour laquelle une fois que vous avez effectué votre paiement, nous validons votre commande dans les 24 heures et la transmettons au service logistique dans la foulée. Vous recevez un e-mail avec votre numéro de suivi une fois que notre transporteur a récupéré votre colis dans nos locaux. À partir de ce moment, vous recevez votre commande XXX sous 10 jours ouvrés. Pour savoir où se trouve exactement votre colis, vous pouvez le vérifier en passant par notre outil de suivi des commandes.
Je suis déçu par XXX. Puis-je me faire rembourser ?
Chaque jour nous recevons des dizaines de commentaires élogieux sur « Comment XXX a simplifié à l’extrême la pose de faux cils », et nous vous en remercions. Cependant, il peut arriver que pour une raison quelconque vous soyez déçu par la recette XXX. Si c’est le cas, n’hésitez pas à nous écrire depuis le formulaire de contact afin de nous expliquer en détail votre problème. L’une de nos conseillères Make-Up pourra très certainement vous aider en vous apportant quelques compléments d’information sur la bonne utilisation de XXX. Malgré tout si vous souhaitez être remboursée intégralement de votre commande, c’est votre droit et vous pouvez effectuer votre demande depuis le formulaire de contact. Votre demande doit simplement être faite dans un délai de 14 jours suivant la réception de votre commande. Vous voyez, il n’y a aucun risque pour essayer la magie XXX. Alors, qu’attendez-vous ?
À quelles occasions est-ce que je peux porter de faux cils ?
Certaines femmes veulent être sur leur 31 au quotidien. D’autres attendent le week-end ou les grandes occasions. Ce peut être pour un mariage, un anniversaire ou un dîner en amoureux. Je n’ai pas besoin de vous dire que vous trouverez tout un tas de bonnes occasions pour rayonner avec votre regard magique. XXX a le désir de vous accompagner dans la pose de vos faux cils en vous facilitant la vie. Avec la recette XXX, il est devenu si simple et rapide de poser parfaitement de faux cils, que ça ne vous prendra pas plus de temps que de faire un simple trait d’eye-liner. Êtes-vous prête à le vérifier ?
????Avez-vous remarqué que certaines questions sont de mini-argumentaires de vente ?
La première question de la FAQ permet de dire clairement que la marque est ce qu’il y a de mieux sur le marché. Je l’ai mise en premier parce que ce marché des faux cils et très concurrentiel. Après avoir passé quelques heures à regarder des vidéos d’influenceuses sur YouTube, qui montrait les tests de toutes les différentes marques qui existaient, j’ai compris qu’il faudrait s’accrocher.
Au début, les marques proposaient de la colle pour faux cils. Très difficile à enlever, beaucoup de femmes devaient aller en institut pour poser leurs faux cils à tel point c’était technique. Et lorsqu’elles les enlevaient, la colle était si forte qu’elle arrachait les vrais cils en même temps. Un vrai massacre. C’est sur ce constat que le système des cils magnétique est apparu.
C’est un eye-liner qui est composé de poudre aimantée. Une fois le trait d’eye-liner tracé, on pose en un clips (ou presque) le faux cil aimanté et il est censé tenir toute la journée. Cependant, au fil de mes recherches, je me suis aperçu que beaucoup de clientes se plaignaient que ça ne tenait pas toute la journée. L’autre défaut est qu’il faut impérativement utiliser de faux cils également magnétiques. Et puis de mon côté… je trouve ça vraiment moyen de mettre sur sa peau (surtout celle des paupières) un produit qui comporte des métaux lourds… C’est à ce moment-là où j’ai compris le raisonnement des copywriters, des entreprises qui avaient popularisé les cils magnétiques. Elles prenaient le contre-pied total de la bonne vieille colle des instituts qui arrachent les vrais cils quand on la retire. Entre les deux extrêmes, il y a un équilibre à trouver, et c’est ce positionnement que j’ai adopté.
Je tenais à montrer au client réticent que je savais de quoi je parlais et que la marque était bien pensée. Notre but n’était pas de vendre une nième solution, mais au contraire d’aider vraiment nos clientes en leur apportant une alternative sérieuse, facile à utiliser et sans danger pour la santé des cils. Dès le début je voulais les convaincre par le bon sens avec la réponse à cette question.
Voici également ce que je vous recommande dans une FAQ :
Dans vos réponses, efforcez-vous (à condition que vous restiez naturel et que ce soit possible) de vendre à nouveau le produit. Un peu comme si vous disiez à votre client : « Maintenant que j’ai répondu à votre interrogation, qu’attendez-vous pour commander mon super produit ? Il vous suffit de faire comme ça. En plus, vous avez une superbe offre à ne pas rater ! ». Le copywriting reste avant tout de la vente.
Pour vos prochaines FAQ, je vous encourage à voir cet exercice comme un jeu.
Soyez franc avec vos clients en gardant à l’esprit que les lecteurs seront des gens qui hésitent et ont des doutes. Il est donc nécessaire d’adopter un ton rassurant, d’être convaincant et de leur montrer que vous connaissez votre métier (n’oubliez pas que vous êtes le porte-parole de la marque. Le client pense lire un texte écrit par le créateur lui-même et non par un rédacteur). Terminez presque toutes vos réponses par un appel à l’action pour encourager le lecteur à retourner sur la page du produit pour passer sa commande.
Une section FAQ bien travaillée peut augmenter les performances de tout votre copywriting.
J’espère que ce guide sur l’écriture d’une foire au question pour votre boutique e-commerce, vous aura été utile.
Si tu voulez me donner des idées de thèmes à développer dans les prochains guides, n’hésitez pas à me le dire en réponse à l’une de mes chroniques lorsque vous êtes abonné par email.
Au plaisir de vous lire,
Julien