Je l’ai nommée la méthode QQPCF alias la Structure Universelle®. C’est une structure très simple pour réussir à écrire une page de vente sans être un grand commercial.
J’ai été contacté il y a quelques mois par une galerie d’art en ligne.
Ils ont investi beaucoup d’argent dans la création de leur boutique en ligne. Elle travaille avec près de 50 artistes contemporains. Ils commercialisent des œuvres d’art contemporaines qui coûtent quelques centaines d’euros à plusieurs dizaines de milliers.
Leur boutique est bien faite.
Mais le copywriting est inexistant.
En fait, le texte était pour ainsi dire inexistant.
Il y avait seulement le minimum vital (nom et petite description des produits et quelques paragraphes ici et là).
C’était un challenge parce que je ne connaissais pas du tout le monde de l’art. Et pour rendre la mission encore plus sympathique, ils m’ont demandé de rédiger un copywriting optimisé en référencement (SEO).
J’ai présenté mon offre. Ils ont validé. Et la partie pouvait commencer.
Je n’ai pas souvenir avoir passé autant de temps à effectuer des recherches. Je pense que j’étais intimidé par cet univers qui peut sembler snob. Ce n’est pas fondé ce que je dis, mais c’était mon sentiment.
Après avoir regardé une dizaine d’heures de vidéos et reportages divers sur l’art contemporain et la décoration d’intérieur (sans parler des dizaines de pages d’articles sur le sujet), ma vision de l’art avait bien changée.
Malheureusement, j’avais du mal à me lancer dans l’écriture de la première page.
Et j’en avais 12 à taper ????
D’habitude je bosse avec des structures qui me vont bien.
Ce sont des structures de textes que j’ai élaborées avec le temps. Particulièrement en 2020 lorsque j’étais chargé d’écrire (quasi chaque jour) des copywritings de boutiques e-commerce. À l’époque, j’avais accepté d’écrire ces textes pour la partie “agence” d’un e-commerçant important qui vendait des prestations de créations de boutiques à d’autres e-commerçants.
Ce n’était pas cher payé.
Pour rendre la chose plus alléchante et rentable, j’avais développé une méthodologie particulière.
En moins de 2 heures j’avais terminé le copywriting d’une boutique.
Il m’est arrivé d’en faire trois dans la même journée.
Une fois je me suis amusé à compter, et en moins d’un an, j’avais réalisé pas loin de 70 copywriting comme ça.
Autant vous dire que c’est formateur.
Ma méthode était très simple :
À partir d’un lien AliExpress, je transformais les caractéristiques produits en bénéfices clients. Ça me prenait en moyenne 10 à 15 minutes.
Puis je suivais la structure suivante:
ACCROCHE / ICÔNES BÉNÉFICES FONCTIONNEL / BLOC 1 / BLOC 2 / SECTION PRODUIT / BLOC 3 / BLOC 4 / ICÔNES BÉNÉFICES ÉMOTIONNEL / FAQ.
Les “icônes de bénéfices fonctionnels ou émotionnels” étaient une liste à puce de 4 bénéfices formulés en phrases courtes (exemple: 8 coloris disponible pour l’assortir à toutes vos tenues). Chaque “bloc” était un bénéfice développé à l’aide d’un court paragraphe. La section produit était un best-of de l’ensemble des bénéfices de la page.
Et voilà.
Cependant, j’avais un avantage spécial sur ce genre de projets : Je partais de zéro.
Pour le copywriting de la galerie d’art ?
Je ne partais pas de zéro.
Le site était déjà fait. En ligne. Avec une structure (qui n’en est pas vraiment une) très loin de la mienne.
J’ai donc commencé à écrire mais c’était difficile.
J’avançais à tout petits pas.
Les jours passaient et je ne terminerais pas dans les temps.
Le pire ?
C’était douloureux d’écrire dans ces conditions.
Du coup, j’ai décidé de tout arrêter et de me faire une bonne session de rétro-ingénierie.
Dénicher des structures de copywriting chez la concurrence
La rétro-ingénierie en copywriting, consiste à se rendre sur un site de marque connue que l’on apprécie, et à analyser en détail la page. Cette analyse se déroule en 3 étapes.
1/ L’agencement des éléments visuels et textuels
C’est le premier niveau de lecture. Généralement, je scrolle la page complètement afin de me faire une première idée. Est-ce qu’il y a des manières de présenter une image ou un texte qui est différente de ce qu’on a l’habitude de voir ?
2/ Décrypter la structure
C’est le deuxième niveau de lecture. Maintenant, je lis la page. À chaque étape je me demande ce que le copywriter à essayer de faire. De quoi parle-t-il ? Pourquoi ? Comment le fait-il ? Ça me permet de comprendre ce qui c’est passé dans la tête du copywriter au moment de la rédaction. C’est un peu comme si je rentrais dans sa cuisine pour glisser un œil par-dessus son épaule.
3/ Recopier les éléments
À présent, je recopie la page sur mon cahier dédié au copywriting. Écrire les mots permet de se les approprier. Je me souviens encore très bien de ces punitions que l’on me donnait à l’école primaire. Cette fois où j’ai dû recopier 100 fois “je n’oublierais plus de faire mes devoirs pour le lendemain”. C’est une bonne manière en effet de faire entrer quelque chose dans l’esprit. Je n’aurais jamais pensé une fois adulte, que je profiterais d’un jour férié pour recopier à la main le texte d’un autre. J’en profite pour dessiner afin de récupérer la structure complète.
C’est ce que je me suis amusé à faire durant un jour férié.
Voyant que je n’arrivais plus à rien avec le dossier du client, j’ai décidé de tout arrêter, d’aller sur le site d’Apple et d’étudier une page que je ne connaissais pas.
Mon dévolu s’est jeté sur le service Fitness +.
J’ai regardé la page une première fois.
Je ne me lasse pas d’admirer à quel point les pages de vente Apple sont belles. Il y a une harmonie artistique entre le texte, les couleurs et les éléments visuels. C’est à croire que c’est la même personne qui a écrit et désigné la page.
C’est peut-être le cas mais ça m’étonnerait.
Au bout de la deuxième ou troisième lecture, j’ai commencé à percevoir la structure utilisée par le copywriter. Je n’arrivais pas à croire ce que je venais de découvrir.
Et surtout…
Je ne me doutais pas un instant que cette découverte m’aiderait à reprendre l’écriture de mon dossier client.
Le copywriter d’Apple est-il journaliste ?
C’est la question qui m’est venue à l’esprit lorsque j’ai décrypté la structure de la page de Fitness +. En journalisme, il existe une structure toute simple pour rédiger un article de presse.
La voici:
Qui / Quoi / Comment
Il y en a d’autres mais celle-ci est un classique.
Devant mes yeux, j’avais la structure suivante:
Qui / Quoi / Pourquoi / Comment / FAQ
Le simple fait d’essayer de comprendre ce qu’avait fait le copywriter, m’a permis de comprendre la question qu’il avait à l’esprit. Et c’était simple.
Au lieu de répondre à ces questions les unes derrière les autres pour former un paragraphe (comme c’est le cas dans un article de presse), là il répondait à chaque question à travers un ou plusieurs blocs de textes. Je vais vous montrer les détails dans un instant.
Qui ?
Lorsqu’on arrive sur une page, la première question qui vient instinctivement à l’esprit est: qui parle ? Sur la page d’Apple, le qui correspond au nom du service (Fitness +).
Quoi ?
Une fois que l’on sait à qui on a à faire, on se demande qu’est-ce que c’est ? Si on était face à un être humain, on se demanderait qu’est-ce qu’il me veut ?, mais puisque nous sommes face à un service, c’est différent. Dans la page d’Apple, le QUOI se trouve dans le premier paragraphe (service vidéo de cours de fitness).
Pourquoi ?
Maintenant, il peut y avoir autant de paragraphes qu’il y a de réponse à la question suivante: Pourquoi devrais-je acheter ce produit/ service ? Il faut écrire un paragraphe par réponse. Par exemple, si vous avez 4 raisons (bénéfices) d’acheter votre produit ou votre service, vous devez rédiger un paragraphe pour chacun d’eux. Bien entendu, chaque bloc sera introduit par une accroche. Ma méthode pour écrire une accroche de paragraphe (ou sous-accroche) est de vous demander : Comment puis-je résumer ce que je développe dans le paragraphe ci-dessous, en une phrase qui sonne bien, donne envie et suscite l’intérêt ? Si vous avez plusieurs idées, écrivez-les toutes et vous ferez le tri au moment de la relecture un autre jour.
Comment ?
Maintenant, on se demande comment ce produit/ service résout-il mon problème et comment puis-je l’utiliser ? Comme pour le Pourquoi, il y a autant de paragraphes qu’il y a de réponses possibles. Vous allez écrire un paragraphe pour chaque façon dont votre produit ou service résout le problème de vos clients. La méthode pour écrire les accroches de ces blocs de texte est la même que celle expliquée au point suivant.
J’ai enregistré une courte vidéo dans laquelle je vous présente cette structure et vous en fait une explication. Cliquez ci-dessous pour la regarder.
La technique pour écrire des phrases qui donne envie
Toute la difficulté du copywriting est de motiver le lecteur à réaliser l’action qu’on lui demande de faire (inscription ou achat). Les gens agissent de leur plein gré. Il faut donc les motiver et leur en donner l’envie. Vous devez vous demander quoi faire pour créer cette envie d’agir chez le lecteur.
Personnellement, j’ai remarqué que les pages de vente Apple étaient chaleureuses, écrites sur un ton simple et avenant. Cette ambiance est créée par le fait que les phrases sont bien formulées. Elles n’hésitent pas à faire sourire grâce à des jeux de mots, des rimes et des effets de contrastes (apportés par l’alternance entre les phrases longues et courtes, le choix des mots et l’écriture de deux idées opposées qui apparaissent dans la même phrase).
Il ne faut pas hésiter à ajouter des mots qui embellissent vos propos. Un peu comme lorsque vous passez du temps en cuisine pour préparer un bon petit plat. Si vous recevez des invités, vous allez chercher à mettre en valeur votre travail et vos efforts. Ça ne vous viendrais pas à l’idée de balancer ça dans une assiette en carton. Comme ça ne viendrait pas à l’idée à Saint Emilion de vendre son grand cru dans une bouteille en plastique avec une étiquette de Cristaline.
Souvenez-vous d’un séjour que vous avez passé dans un bel hôtel. Comment se comportait le personnel avec vous ? Est-ce qu’il faisait juste le minimum ou bien est-ce qu’il cherchait à rendre votre séjour plus agréable ? Dans un hôtel 4 étoiles, les équipements sont importants mais pas seulement. Le personnel se doit d’être poli, à votre disposition, souriant et bien habillé. Imaginez si le personnel vous disait à peine “bonjour” et s’en tenait au stricte nécessaire pour communiquer. Quel serait votre sentiment ?
Si vous avez payé le prix fort, vous seriez déçu. C’est normal.
En revanche, si les employés vous souhaitent une belle journée, un bon appétit, vous demande si vous avez bien dormi etc., vous vous dites au fond de vous : “Je me sens considéré. Ils sont vraiment professionnels. Je me sens bien.”
C’est la même chose pour votre copywriting.
Le lecteur ne doit pas ressentir que vous n’aimez pas écrire. Que vous êtes impatient de terminer votre journée en baclant votre texte.
Quand on lit une page Apple®, on arrive à ressentir la joie du rédacteur.
On voit qu’il veut nous faire plaisir.
Chaque élément développé dans les paragraphes est bien mis en valeur.
Comment réussir à bien faire ça ?
Lorsque vous relisez votre texte, vous pouvez remplacer des mots par des synonymes qui appartiennent à l’univers du luxe. Dernièrement, j’ai rédigé un copywriting pour une boutique que je présente dans une formation. Je devais vendre des étuis de protection pour AirPods Pro. Au lieu de parler de “l’arrondis de la protection”, j’ai parlé de “courbes qui suivent parfaitement le design de vos écouteurs sans fils préférés”. Ça signifie la même chose mais la caractéristique du produit est mieux mise en valeur dans la reformulation.
Il faut s’imaginer dans un magasin face à un client et que vous devez impérativement vendre le produit pour être embauché. Si c’est le cas, vous vous donnez les moyens d’y arriver et de ne pas laisser filer la vente.
Cette façon de procéder permet de vendre des produits plus cher.
Le marketing permet de créer la valeur suggestive du produit. Et cette création de valeur passe avant tout par votre manière de communiquer.
Formuler une belle phrase pour parler d’une caractéristique revient à mettre le plat que vous avez cuisiné dans une belle assiette bien présentée.
La prochaine fois que vous avez besoin de vendre un produit ou un service et de gagner du temps dans la mise en forme du contenu (ce qui est particulièrement vrai en e-commerce), suivez cette structure:
- QUI: De “qui” parle-t-on ?
- QUOI: Qu’est-ce que c’est ?
- POURQUOI: Pourquoi le client devrait-il acheter le produit ?
- COMMENT: Comment le produit résout-il le problème et comment l’acheter ?
- FAQ: Quelles sont les éventuelles objections et comment y répondre ? (si vous faites du SEO, vous pouvez profiter de la FAQ pour optimiser le texte ????)
L’écriture se fera toute seule en répondant simplement aux questions.
Gardez bien cette structure sous le coude.
Personnellement, je l’ai écrit sur un Post-it qui est collé sur ma lampe de bureau.
Du coup, je l’ai sous les yeux toute la journée ????
Bon business,
Julien