En 2021 j’ai reçu un message sur mon répondeur.
C’était mon prof de vente du lycée dans les années 2003 et 2004, Michel Dupont.
Ce prof a été une bénédiction pour moi.
Encore aujourd’hui, je fais appel aux connaissances qu’il nous a offertes avec enthousiasme durant les 2 années que j’aie passé avec lui.
Il était si exigeant qu’il a fait de nous des adultes en avance.
Le niveau de ses cours était si élevé, qu’avec mon meilleur ami d’enfance nous n’avons plus rien fait jusqu’en terminal et que l’on a eu notre BAC haut la main.
Uniquement en vivant sur nos acquis.
Non par fainéantise.
On savait déjà tout.
Du coup, lorsque j’avais écouté son message sur mon répondeur, j’ai pris le temps de le rappeler et voir ce qu’il devenait.
Nous avions discuté plus de 2 heures au téléphone et il m’a raconté son parcours, ce qu’il faisait maintenant. Mais surtout, il m’a parlé de l’école de publicité dans laquelle il avait étudié à Roubaix.
Alors… Quand je lui ai dit que j’étais copywriter (rédacteur publicitaire), il était agréablement surpris et il m’a dit cette phrase magnifique:
« Tu fais le métier que j’avais toujours rêvé de faire. »
Et nous avons discuté de la publicité pendant de longues minutes.
Déjà en cours il nous faisait lire des livres sur la psychologie, et nous avait transmis les bases de la communication et de la publicité.
L’un de ses principes sur lequel reposent toutes mes stratégies lorsque je dois taper le copywriting pour un client est celui-ci :
Transformer un inconvénient en atout N°1.
Pour illustrer, Michel m’a ressorti l’exemple de la marque Orangina qu’il nous avait développé en cours il y a déjà plus de 15 ans (ça ne me rajeunit pas…).
À l’époque Orangina avait un problème : la boisson possédait de la pulpe d’orange qui stagnait au fond des bouteilles.
Alors que tous leurs concurrents vendaient des boissons sans pulpe et parfaitement liquides, Orangina se penchait sur l’élaboration d’une nouvelle formule qui enlèverait la pulpe et, par la même occasion, ce qu’ils croyaient être leur inconvénient majeur.
Mais heureusement, l’agence de publicité que la marque avait embauchée pour réaliser leurs campagnes leur a dit de ne surtout pas modifier leur formule.
Ils possédaient un élément de différenciation unique : la pulpe qui trainait au fond de leur bouteille.
Aucun de leur concurrent n’avait cette caractéristique dans leur boisson.
L’objectif du marketing est d’utiliser des éléments de différenciation pour les transformer en argument N°1 et communiquer autour de ça. Alors, lorsque cet élément est naturellement présent dans le produit, c’est du pain béni pour le publicitaire.
Au bout de quelque temps, l’agence a débarqué avec cet argument et ce slogan qui a marqué toute une génération :
Si Orangina possède de la pulpe au fond de ses bouteilles, c’est parce que la boisson est faite avec de vraies oranges. Elle est donc plus naturelle que les autres.
Et le slogan:
Orangina®, secouez-moi sinon la pulpe reste en bas !
Voilà un exemple parfait de la transformation de ce que tout le monde pourrait croire comme étant un inconvénient, en avantage N°1.
Le mécanisme psychologique derrière ce principe est fascinant.
Quand on transforme un inconvénient en atout, on coupe l’herbe sous le pied à nos concurrents.
Ce que beaucoup souhaitent cacher, vous au contraire, vous le criez haut et fort.
Le message inconscient que vous envoyez à vos acheteurs ?
Vous connaissez votre produit.
Vous n’avez rien à cacher.
Vous expliquez même en quoi le soi-disant inconvénient est en réalité un avantage et pourquoi.
C’est ça la vente.
C’est ça le marketing.
Et tout le monde préfère de loin avoir à faire à une entreprise honnête qui ne cache rien et qui est enthousiaste à l’idée de nous vendre son produit, plutôt qu’une boîte qui chercherait à mentir et cacher des choses à ses clients.
Réfléchissez-y et surtout prenez votre temps lorsque vous choisissez un angle d’attaque pour taper le copywriting d’un produit.
Cherchez le plus gros inconvénient et creusez-vous la cervelle pour en faire votre argument phare sur lequel vous construirez votre angle d’attaque.
Vous créez quasi à coup sûr des textes mémorables qui marqueront les esprits.
C’est une méthode qui vous sera très précieuse si vous souhaitez développer une petite entreprise très rentable depuis la table du salon.
Et vous générer un salaire de cadre en toute discrétion et sans travailler 50 heures par semaine.
Julien