Qui d’entre nous ne s’est jamais laissé tenter à acheter un produit qui rappelle son enfance ?
Ce peut-être un vieux magazine déniché dans un vide grenier, le DVD d’un film que vous regardiez tout le temps ou encore une marque de vêtement qui réédite d’anciens modèles.
C’est un fait: la Nostalgie fait vendre.
Mais pourquoi ? Comment ça marche ? Comment pouvez-vous l’utiliser pour vendre plus de vos produits ou services ?
Explorons brièvement les quelques clés d’un bon marketing de nostalgie.
1/ L’insouciance de l’enfance
Même si tous les adultes n’ont pas eu une enfance heureuse, nous avons généralement possédé un objet, était dans un lieu ou écouter une musique qui nous faisait du bien. Combien d’enfants se sentent rassurés lorsque leur doudou est près d’eux ? Et combien d’entre eux aiment se retrouver dans leur petite cachette ou cabane où ils ont l’agréable sensation que rien ne peut leur arriver ? Quel air de musique réveille immédiatement les souvenirs d’un moment agréable où tout allait pour le mieux ?
Que ce soit conscient ou pas, je suis certain que vous avez un objet, un lieu, une musique ou un film qui vous rappelle de bons souvenirs. Des souvenirs qui vous font voyager à une époque où les problèmes n’existaient pas.
Le bonheur est ancré chez l’être humain. C’est une quête sans fin. Pour l’atteindre, nous sommes prêts à tout, même à sacrifier les rares moments que l’on pourrait passer avec les personnes que l’on aime dans le but de travailler plus pour gagner toujours plus. Pourquoi ?
Parce que pour beaucoup, posséder toujours plus d’argent peut les aider à atteindre le saint Graal: le bonheur. Ce même bonheur qui peut les mettre à l’abri de tout problème, les plonger à nouveau dans un état d’insouciance.
???? L’insouciance de l’enfance est donc cette période de la vie où tout allait pour le mieux.
Comment utiliser la nostalgie pour votre stratégie de marketing ?
Faites des recherches sur les objets d’enfance de votre cible. En librairie ou dans les magasins de vente de livres d’occasion, il est n’est pas rare de trouver des publications sur les années 70, 80 ou 90. Achetez-les et regardez quels étaient les objets, musiques et films qui ont bercé la jeunesse de votre clientèle cible.
Vous pourrez y faire des allusions dans votre message de vente, dans l’utilisation de votre produit, votre charte graphique et même le nom de la marque. C’est très puissant. Vos clients adhéreront à votre message et ils aimeront votre marque sans vraiment comprendre pourquoi.
2/ La belle époque
Vous l’avez sans doute remarqué: le côté vieille France revient en force. Les villages organisent des marchés une ou plusieurs fois par semaine. Ce genre d’évènement devient plus populaire que jamais. Le « fait maison » et « les produits d’antan » attirent une nouvelle clientèle plus jeune qu’auparavant. Les Millenials veulent vivre la belle époque qu’on connut leurs parents et grands-parents.
Avant de faire rêver, le futur éveille la peur. Surtout après une période troublée comme nous l’avons connu ces dernières années avec la crise du Covid-19 et maintenant la guerre en Ukraine qui prend le relais.
Il est donc tout naturel de vouloir se transporter à la belle époque de nos parents. Cette époque qu’ils aiment nous raconter et dans laquelle nous puisons nos souvenirs d’enfance.
Comment utiliser la belle époque pour votre marketing ?
Quel âge ont les parents de votre cible ? En quelle année avaient-ils le même âge que vos clients d’aujourd’hui ? Quelles étaient les marques phares de l’époque et qu’aiment-ils consommer ? Quels étaient les designs des produits de leur époque ? Les publicités populaires ?
Amusez-vous à dresser une carte postale pour en faire un Moodboard. Ça vous donnera des idées de produits à vendre, des pistes de réflexion pour la rédaction de vos contenus de vente et pourquoi ne pas remettre au goût du jour de vieux arguments de vente qui avaient fait mouche dans l’esprit des anciennes générations. Voulant souvent s’identifier à ses parents ou grands-parents, ces messages peuvent avoir la même force de persuasion auprès de vos clients actuels.
3/ Le bouche-à-oreille intergénérationnel
Nos parents nous ont donné des conseils pendant des années. Il en est de même pour vos clients. En clair, les parents de vos clients ont déjà fait le travail d’éducation pour vous. Ce serait tout de même dommage de ne pas en profiter.
C’est ce qui explique que certaines marques sont consommées depuis des générations. C’est le cas des compagnies d’assurances ou des banques, qui ne se privent pas de communiquer sur ce bouche-à-oreille intergénérationnel.
Souvenez-vous des boîtes en plastique de la marque Tupperware® dans les placards de cuisine de vos parents. Vous avez peut-être comme moi cette image de marque de qualité qui fabrique des boîtes qui durent toute une vie.
Pourquoi ?
J’entends encore ma mère répéter que « Tupperware® c’est cher mais c’est de la qualité. Ça fait 30 ans que j’utilise cet accessoire et il n’as pas bougé ». Sans s’en rendre compte, ma mère a fait du bouche-à-oreille intergénérationnel avec moi.
Résultat ?
Encore aujourd’hui, quand j’entends « Tupperware® » je pense immédiatement à « une marque qui fabrique des produits de qualité ». Prenez un instant pour réfléchir à toutes ces marques qu’aimaient utiliser vos parents et vous remarquerez qu’il y a des dizaines d’exemples de bouche-à-oreille intergénérationnel dans tous les foyers.
Adapter sa stratégie de communication en fonction de la cible
Récupérer et analyser les données de votre clientèle vous permet de comprendre quelles sont leurs habitudes d’achat. En fonction des résultats, vous pourrez donc mieux cibler vos campagnes de communications afin d’aller chercher un nouveau segment de marché. C’est ainsi que vous pouvez partir à la conquête de nouvelles sources de croissance pour votre entreprise.
Nutella® aime réveiller de bons souvenirs
Prenons l’exemple de Nutella®, la gamme de pâte à tartiner que l’on ne présente plus. Née en avril 1964, cette marque a su s’imposer dans la vie des Français. Selon une étude de cas publiée dans la 12ème édition du Mercator, 3 familles sur 4 consomment du Nutella®. Excusez-moi du peu !
Cependant, Nutella® a remarqué que la consommation de leur produit baissait dans les foyers où les enfants atteignaient l’âge adulte. Autrement dit, les adultes mangent moins de Nutella®. En revanche, la consommation repartait à la hausse lorsqu’un enfant faisait son arrivée dans le foyer.
Voilà pourquoi Nutella® a fait le choix d’utiliser le marketing nostalgique dans ses publicités il y a quelques années. Leur méthode ? Rappeler à ses anciens consommateurs devenus adultes, les bons souvenirs de leurs enfances, à l’époque où ils mangeaient ces délicieuses tartines de Nutella®.
Leur stratégie de communication ne s’adresse donc pas aux parents, mais aux jeunes adultes qui entrent dans la vie active. D’où leur slogan « Nutella®: il en faut de l’énergie pour s’élancer dans la vie ».
Peut-on être nostalgique d’une époque que l’on n’a pas connu ?
Je pense que oui.
Intéressez-vous à votre nouveau segment de marché que vous souhaitez toucher. Qu’aimait-il écouter comme musique, regarder comme film ou à quel jeu jouer dans la cour de récréation ?
Nos parents, papis et mamies aiment raconter leurs vies. Parler de leur enfance, leur jeunesse et des moments forts qu’ils ont vécus. Sans vous en rendre compte, vous pouvez être imprégné de la nostalgie d’une autre époque parce qu’il existe un lien émotionnel fort avec ces personnes.
Que pouvez-vous ajouter dans votre produit pour faire appel à la nostalgie de leurs parents ou grands-parents ?
C’est un travail de réflexion qui vous demandera du temps, mais qui sera très agréable ????. Amusez-vous à regarder d’anciennes séries TV qu’aimait votre cible. Regardez les films cultes de leur génération. Notez des idées sur votre cahier de travail et laissez mijoter tout ça en allant vous changer les idées.
Il vous sera alors très facile et surtout très plaisant, de rédiger une séquence e-mail, une native ads, des posts, des articles et le copywriting de votre site. Vous serez en quelque sorte sur la même longueur d’onde que vos futurs clients.
Vivez la même nostalgie que vos clients et amusez-vous.
N’oubliez pas que la vente et le marketing c’est avant tout faire vivre de bonnes émotions à vos clients tout au long du processus d’achat ????
Que ce soit avant, pendant et après.
À bientôt,
Julien