Cette technique de copywriting puissante n’a rien à voir avec l’écriture
Beaucoup ne se voient pas rédiger leur copywriting parce qu’ils font un blocage avec l’écriture. Dans cette édition, je vous révèle l’essentiel de ce que j’ai appris sur le travail préparatoire.
« Pour écrire son copywriting, il faut être un artiste, un créatif. »
Voilà le genre d’objection que je reçois lorsque j’accompagne des indépendants dans l’écriture de leurs argumentaires et contenus. C’est amusant de constater que l’écriture est étrangement associée à d’autres activités artistiques, telles que la peinture ou la photographie. Certainement parce que l’action d’écrire nous fait penser aux romanciers ou aux poètes, tels qu’Arthur Rimbaud.
Il est temps de relâcher la pression.
L’écriture, ou plus exactement, la communication écrite, à un côté nettement moins artistique. Même si, pour une question d’ego, le copywriter peut aimer se faire passer pour un artiste. C’est vrai qu’on trouve des idées de punchlines sous la douche. C’est vrai qu’on peut avoir des déclics lors d’une balade en début de soirée au bord de mer.
Mais ça ?
C’est le résultat que produit le cerveau après une étape cruciale. Une étape qui n’a rien à voir avec l’écriture.
Cette étape ?
Je l’appelle le niveau zéro du copywriting, car c’est tout ce qui se passe avant d’ouvrir son éditeur de texte et de commencer à balancer frénétiquement ses petits doigts dans tous les sens.
Qu’est-ce que ce niveau zéro ?
C’est l’étude exploratoire.
Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, permettez-moi de me présenter rapidement. Si vous découvrez ma newsletter, je suis Julien, un copywriter indépendant depuis une dizaine d’années qui s’est passionné pour cette activité après avoir fait de la vente et du marketing sur le terrain, en magasin. J’aime vous partager tout ce que j’apprends à travers des contenus que je m’efforce de rendre le plus ludique possible. J’espère que ça vous plaira. Quoi qu’il en soit, bienvenue à toutes et à tous. Si vous souhaitez apprendre à rédiger vous-même vos contenus de vente, il vous suffit de vous abonner gratuitement en remplissant le formulaire ci-dessous.
Après cette introduction, entrons dans le vif du sujet. Que devez-vous faire avant de vous lancer dans l’écriture de votre copywriting ?
Voici les étapes à suivre et que vous allez découvrir en détail dans la suite de cette édition :
Connaître son produit et comprendre son marché
Identifier ses concurrents
Lister les points forts et les points faibles
Mener l’enquête
Connaître son produit et comprendre son marché
En 2019, nous vivions avec Doudou à l’île de la Réunion. Un samedi après-midi, nous avons visité une fabrique artisanale d’huile essentielle. Pour la mise en scène, l’agriculteur avait placé plusieurs centaines de kilos de plantes dans une remorque. À côté se tenait un petit flacon contenant un liquide transparent.
Tout fier, l’agriculteur nous dit : « Voilà la quantité de plantes qu’il faut pour obtenir ce petit flacon d’huile essentielle ».
L’effet de contraste (et de surprise) était réussi.
Mes lèvres n’ont pas pu s’empêcher de prononcer ce mot : « Incroyable ! ».
Le procédé de fabrication de l’huile essentielle est similaire au niveau zéro en copywriting.
Même si un texte de vente contient très peu de contenu, il est le résultat d’un travail d’extraction à partir d’une grosse quantité d’informations.
Parce que, pour rédiger une page d’accueil d’environ 500 mots, vous devrez étudier plusieurs milliers de mots de contenus.
Rappelons-nous qu’un copywriter est un vendeur qui écrit son argumentaire.
Et puisqu’un vendeur se doit de connaître parfaitement le produit qu’il vend, il est logique qu’il fasse des recherches sur :
Le produit,
Le marché,
Sa clientèle cible.
Par où commencer ? Comment faire des recherches sans y passer trop de temps ?
C’est ce que nous allons voir.
Identifier ses concurrents
Il y a 2 ans, j’ai travaillé pour un client qui vendait des rideaux phoniques. Ce sont des rideaux qui réduisent les bruits extérieurs et améliorent l’isolation. Je n’y connaissais absolument rien.
Je ne vous raconte pas le nombre de fois où je me suis laissé emporter par mes recherches. Toutes ces fois où je suis allé tellement loin que j’ai perdu des journées de travail. C’est l’inconvénient quand on est curieux et que (presque) tout nous intéresse. Il faut se faire violence.
À force de reproduire les mêmes erreurs, j’ai mis au point une méthodologie.
Pour éviter de partir dans tous les sens, il est nécessaire de canaliser ses recherches. Le meilleur moyen est de suivre une liste d’étapes. J’en ai fait un questionnaire qui me sert de point de départ pour chaque nouveau projet. Que ce soit un projet personnel ou celui d’un client.
👉 Retrouvez la liste des questions qui me servent de point de départ dans cette édition.La question N°2 permet de dresser la liste des 3 principaux concurrents. Identifier le premier d’entre eux est relativement simple. En effet, quand on souhaite vendre un produit, c’est qu’on a une petite idée derrière la tête. On apprécie le travail d’une marque, ce qui nous donne l’envie de la concurrencer. Cette marque de référence devient notre concurrent N°1.
Identifier les deux autres n’est pas plus compliqué. Ce concurrent a lui aussi des concurrents. Qui sont-ils ? Soit vous les connaissez, soit vous pouvez demander à Google.
Laisser parler Google
Cet exercice est très simple : inscrivez le nom du premier concurrent et voyez les résultats qui sortent. Dans les résultats de recherches, vous verrez apparaître d’autres noms de marque dans la rubrique « annonces ». Ce sont des marques qui cherchent à prendre une partie de la clientèle du concurrent. Repérez-les.
Si aucun concurrent n’apparaît dans la rubrique « annonces », vous en verrez peut-être dans les résultats de recherches. L’article de blog d’un site de marque ou une revue de presse peut parler d’autres fabricants que vous ne connaissez pas.
Prenez quelques instants pour vérifier attentivement chacune de ces pistes. Ajoutez-les à vos recherches.
Vous verrez, c’est hyper intéressant de laisser parler Google.
Une fois que vous avez vos 3 principaux concurrents, vous êtes prêt à passer à la prochaine étape.
Lister les points forts et les points faibles
Créez un tableau très simple composé de 3 colonnes. Dans la première colonne, vous indiquerez le nom du concurrent ou l’URL de sa boutique. Dans la deuxième colonne, vous ajoutez les points forts et, dans la dernière, les points faibles.
🤓 ASTUCE BONUS : Prenez l’habitude de travailler sur papier lors de cette étape préparatoire. Votre ordinateur ou votre tablette d’un côté et une pile de feuilles A4 ou un cahier de l’autre. Travailler manuellement ralentit le cerveau et permet de mieux se concentrer.Pour identifier ces éléments, il est nécessaire d’aller consulter leurs boutiques en ligne. Lorsque vous arrivez sur le site de votre premier concurrent, notez vos impressions :
Qu’est-ce que vous aimez ?
Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ?
Quelle clientèle cible-t-il (jeunes, adultes ou séniors pour faire simple) ?
Quelle est sa politique de prix (low cost, moyen ou élevé) ?
Quel est son style de communication (expert, vulgarisateur, etc.) ?
Notez tout. Vous n’avez pas besoin d’être un professionnel du marketing ! Mettez-vous tout simplement dans la peau d’un critique objectif.
Voici par exemple ce que j’ai fait pour le projet d’un client.
Recommencez le processus pour chacun de vos concurrents.
Rapidement, vous allez vous faire un avis du marché. Dans votre esprit, une carte de la concurrence va se dessiner.
Chacune des marques devrait se situer dans un créneau bien à elle.
Par exemple, le concurrent n°1 aura une ambiance colorée et joyeuse avec une gamme de prix bas et une forte présence sur les réseaux sociaux. Le concurrent n°2 aura une ambiance plus sobre dans un style minimaliste avec une politique de prix plus élevé ainsi qu’une présence sur les réseaux sociaux ciblant les femmes de 30 à 40 ans. Etc.
Je pense que vous comprenez le principe.
Ce travail d’analyse ne correspond pas à une étude de marché en profondeur. Dans la plupart des cas, ce n’est pas utile. On parle simplement d’une étude exploratoire.
Vous explorez les marques en place dans l’environnement dans lequel vous voulez vous intégrer, avec pour objectif de répondre à cette question : comment vais-je me positionner parmi ces concurrents ?
C’est comme si vous deviez vous insérer dans une photo de groupe, sans vous placer derrière quelqu’un de plus grand, et sans sortir du cadre.
Mener l’enquête
Maintenant, vous avez un superbe tableau de la concurrence. Vous connaissez leurs points forts et leurs points faibles. Même mieux ! Vous avez une idée de la façon dont chacun se situe dans l’environnement de votre marché.
Quelle est la prochaine étape ?
Mener votre enquête !
Décrypter la structure des pages
Pour chaque concurrent, dessinez sur une feuille la structure des pages d’accueil et produit. Ce sont les deux principales pages d’une boutique en ligne. L’une sert à la vente et l’autre à accueillir la clientèle. L’ordre dans lequel les éléments sont placés n’est pas dû au hasard. L’idée n’est pas de dessiner à la perfection. C’est juste de faire un schéma de ces pages. Regardez ce que j’ai fait pour un client :
Repérer les bons éléments
Lisez le contenu de chacun des 3 sites concurrents. Écrivez sur vos feuilles ou votre cahier toutes les phrases que vous trouvez vraiment intéressantes. Lisez l’accueil, les pages produits, les avis clients, la FAQ. Ne vous sentez pas obligé de recopier absolument quelque chose. Si rien ne vous a marqué, n’écrivez rien. Par contre, si vous voyez qu’une phrase est bien tournée et qu’elle vous procure une sensation, notez-la.
Qu’en pensent les clients ?
On ne va pas se mentir… Il n’est pas prudent de se fier uniquement aux dires des marques. C’est de bonne guerre, vos concurrents s’efforcent de présenter leurs marques sous leurs meilleurs jours. Amplifier les points positifs et étouffer les aspects négatifs ou les transformer en atouts… C’est le jeu du marketing ! La prudence s’impose donc.
Voilà pourquoi, je vous invite à regarder des témoignages d’utilisateurs sur YouTube. Vous inscrivez « Avis » suivi du nom de la marque dans la barre de recherche. Vous trouverez certainement un grand nombre de vidéos d’utilisateurs qui donnent leurs avis. Choisissez 3 à 5 vidéos (pas plus) puis regardez-les. Comme pour les contenus du site, notez les phrases clés qui vous plaisent. Notez également les avantages et les inconvénients énoncés par le Youtubeur.
Oh le joli pot-pourri !
Vous avez à présent pas mal de contenus. Étalez toutes vos recherches sur la table du salon ou votre bureau, puis réfléchissez au positionnement de chacun de vos concurrents :
Devez-vous ajouter de nouveaux points forts et points faibles à votre tableau ?
Est-ce que le copywriting des marques est en accord avec les avis clients ?
Prenez un instant pour y réfléchir.
Ensuite, posez-vous la question qui donnera naissance à votre stratégie marketing :
Comment faire ma place parmi ces concurrents ?
Ou en jargon marketing : Quel positionnement adopter ? Je peux vous recommander une approche très simple que j’utilise depuis des années :
Emprunter les points forts des concurrents et corriger leurs points faibles.
À l’issue de cette méditation, vous verrez qu’un agréable déclic se provoquera dans votre esprit : votre positionnement vous apparaîtra comme une évidence. Cela peut être instantané comme ça peut prendre quelques heures ou quelques jours.
Comment savoir que vous avez trouvé la bonne stratégie, le parfait angle d’attaque qui vous différenciera des concurrents ?
Vous le saurez.
En retournant votre stratégie dans tous les sens, vous n’y verrez pas de failles. C’est ce qui vous semblera le plus adapté aux besoins de votre projet.
Il ne vous reste plus qu’à ouvrir un Google Doc et rédiger au propre un résumé de votre stratégie marketing.
Tiens ! ça me donne une idée pour une prochaine édition de cette newsletter 🤔
C’est tout pour aujourd’hui.
Alors, sur quel projet allez-vous expérimenter le niveau zéro du copywriting ?
Le compteur de mots s’est affolé.
J’ai dépassé les 2000 mots. Pourtant, je m’efforce de tourner autour des 1000 mots par newsletter. J’ai encore beaucoup d’efforts à faire 😅
Quoi qu’il en soit, j’espère que ce que vous venez d’apprendre vous a été utile.
N’hésitez pas à me partager votre avis en commentaire.
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Et pour finir…
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À bientôt,
Julien